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吃肉减肥、躺平瘦身:年轻人又朋克出一个1000亿市场


发布日期:2021-07-21 23:36   来源:未知   阅读:

  20年前,一个瘦小的女孩饥饿难耐,妈妈给她买了一个窝窝头。小女孩心里骂着窝窝头难吃,却片刻没有停歇地把它吃完了。

  20年后,这个女孩长成了体型丰满的大姑娘。妈妈在晚上做了她最爱吃的猪肘子和红烧肉,但为了减肥塑形,她专门去超市买了一个窝窝头。

  同样的窝窝头,一个是为了温饱,一个是为了健康——你看,马斯洛需求层次提升了,消费结构也升级了。

  但作为90后、00后一代,大多数在追求更高需求层次时,依旧抑制不住生理的需求:枸杞泡进啤酒里、党参添到可乐中、夜必须熬肤必须护。

  朋克养生+丰富的食材,最终带来了体重管理的泛人群化。数据显示,目前我国18岁及以上成人超重率为30.1%,肥胖率为11.9%。其中,国内肥胖人群、糖尿病患者人数超过1.1亿。

  而在减肥方面,他们依旧选择“躺平”,吃肉减肥、喝碳酸饮料减肥、吃膨化麦片减肥……吃喝是不可能放弃的,这辈子都不能放弃。

  艾媒咨询数据显示,2017-2020年,中国代餐市场规模呈持续增长的态势,年复合增长率为68.8%;预计到2022年,这个市场的规模将达1321.8亿元。

  艾媒咨询统计,2016年中国代餐行业存续企业数量为1082家,到2020年,这个数字翻了一倍,达到2350家。

  这期间,康师傅、喜茶、雀巢、百事等传统品牌先后入局,王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal等初创公司借着差异化优势走红网络。

  上游新闻报道,据不完全统计,代餐领域在2020年发生了19笔融资,融资金额近10亿元。

  以Wonderlab为例,这是朋友圈小网红。一段时间里,这个代餐奶昔刷屏微信朋友圈,由于广告密度过高,投放不够精准,这个品牌误打误撞地引来了整个朋友圈的嘲讽。

  小红书APP上,关于Wonderlab的笔记也达到1万+。年前一组数据显示,这个品牌还曾开启了oCPM智能投放,直控下单目标优化,保证广告第一时间利用反馈数据去匹配目标用户。借此,Wonderlab的广告相比行业其他广告提量20%,提效30%。

  与此差不多的,还有王饱饱、eimele等品牌。它们走着国产美妆品牌完美日记的套路,通过全域营销在社交媒体里实现精准粉丝的聚集,在形成了相当的粉丝群体后,再反向引爆于大众媒体。

  通过完美日记之前的招股说明书发现,公司发展3年后,最大烧钱项依然是社交化数字化营销。2020年,这家公司共耗费34.14亿人民币做营销,其主要支出包括签约周迅、戳爷为形象代言人,邀请超过1.5万名KOL带货等。

  需要强调的是,这笔费用占到了营收的70%——爆品的狂欢背后,如何实现品牌的胜利?这是当下年轻新消费品牌都在思考的。

  36kr文章就曾表示,“体重管理”是以结果为导向的,如果管理成功,复购不再;如果管理失败,复购也不会再有。

  在目能所及的那些代餐品牌中,野兽生活算得上一个亮点。这是一个低碳水健康管理品牌,2019年月度GMV就达到千万元,全年营收超过1亿元。

  在以往的文章中,我曾提到过消费行业正出现一个显著的现象:自有品牌现象。比如沃尔玛推出“惠宜”、永辉超市推出“永辉优选”。他们的出现,让其他家居用品品牌多出了一个强有力的对手。

  不难看出,产品品牌大概率会老化,或者说在今天的新零售发展下,渠道的话语权未来也许会更强。毕竟,品牌生意本质上是企业向用户收了品牌税,无非就是品牌税多少的问题。

  如果保持产品品牌持续的年轻化,甚至比渠道品牌影响力更大?用户型品牌的概念开始在这两年出现。

  一开始,野兽生活没有产品,只是通过微信公众号、B站、知乎等渠道向用户科普低碳水健康饮食知识。凭借着持续高质量的内容产出,这个品牌早期聚拢了一批粘性较高、对低碳水饮食认同的用户。

  据野兽生活创始人程鹏介绍,不少用户认同野兽生活所倡导的健康饮食方式后,却发现现实生活中能够获取到的食物大多都是高糖高碳水的食物,不符合低碳水的饮食理念。

  跟着用户的需求出发,程鹏才带领团队在北京开了一家健康饮食餐厅,所有的食品饮料都是按照“低碳水”的要求搭配,也通过外卖服务辐射周边地区。

  推出“理想燃料”,面向减脂与健身专业人群,主打防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补充剂等功能性产品;推出“丢糖”产品,侧重低碳水的日常消费市场,对高淀粉高糖分的主食、零食等进行无糖化改造。

  到现在,野兽生活拥有60万+全网粉丝,付费用户超过16万。其丢糖产品,在几乎没有营销的情况下,小红书博主分享笔记超过了5万。

  回看中国消费品牌史,从卖凉粉到卖辣酱的老干妈、从团购外卖到打车的美团,以及将“情人的眼泪”变成酒的江小白……几乎都可以被称为用户型品牌。

  传统快消品牌的竞争,是口感、价格、渠道、营销;传统渠道品牌的竞争,是规模、流量、成本、运营。

  聚焦到代餐领域,其门槛可能更低。中国高度成熟的供应链基础之下,品牌推出的产品大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等为主,且口味配方甚至包装如出一辙。

  依旧以野兽生活为例。其创始人表示,传统减肥市场之所以缺乏持久存续的品牌,大多是这些品牌提供的体重管理方式反人性,用户复购不够。

  最原始的减肥茶就是一个例子。通过泻药式清理肠道,影响正常的健康生活,很难有人坚持。更何况,这种减肥方式,一旦停下就会反弹。

  减脂并不是一针见效的,这需要用户长期持续坚持。而品牌方需要做的,就是提供一套完整的方案辅助用户,这其中不只是代餐产品,还可能是搭配工具、记录工具甚至一些运动培训等。

  通过内容矩阵、丢糖套装组合以及饮食指导卡片等工具,野兽生活不再提供单一的产品,而是根据用户特性提供个性化的服务。

  在此之前,野兽生活还推出过理想燃料“1+4断糖计划”,始终在围绕解决用户减脂痛点所产生的一套系统的解决方案。

  全球定制衬衫出货量最大的品牌量品(iOrder),通过量体师上门服务,收集用户着装习惯和行为喜好等,从而定制出合身的商务衬衫。

  而这个过程中,量体师因人而异地着装意见、设计交流等非标准化的服务,是这个品牌65%复购率的关键因素。

  而包括Keep、白小姐心水论坛。咕咚等一大批体重管理品牌,也会根据用户当前的身体状态,通过智能设备辅助、运动计划、代餐食品等一系列方案向用户提供非标化服务。

  用程鹏的话来说,现在快消品在国内做的话,供应链太成熟了,很难说有什么产品是别的家做不出来的。而非标化的解决方案更具有竞争力,同时也容易形成品牌自身的壁垒,而不被他人抄袭。

  换一个说法,野兽生活们推崇的非标化,能否成为这个领域一分高下的关键?返回搜狐,查看更多